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營(yíng)銷調(diào)研—擦亮企業(yè)的“眼睛”
作者：聶繼軍 日期：2006-4-17 字體：[大] [中] [小]
營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的確定是一個(gè)復(fù)雜且十分重要的過(guò)程。說(shuō)其復(fù)雜是因?yàn)闋I(yíng)銷策劃要以動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品特征、消費(fèi)需求、購(gòu)買習(xí)慣等諸多要素為背景而定。研究、分析市場(chǎng)是幫助企業(yè)擦亮眼睛認(rèn)清自己，準(zhǔn)確找到市場(chǎng)定位，研究消費(fèi)人群，有目標(biāo)的投放市場(chǎng)提供有效依據(jù)。更是產(chǎn)品營(yíng)銷策劃過(guò)程中重中之重的工作。
每當(dāng)與一些客戶就營(yíng)銷企劃項(xiàng)目進(jìn)行交流時(shí)，他們常常會(huì)提出這樣的問(wèn)題：“如何短期內(nèi)制定出營(yíng)銷方案讓企業(yè)贏利？如何做促銷活動(dòng)，快速銷售產(chǎn)品？”�？陀^的講，客戶提出這樣的問(wèn)題心情是可以理解的，畢竟請(qǐng)我們做策劃的目的是要解決產(chǎn)品營(yíng)銷的難題。
前段時(shí)間，我們授山東一家客戶的委托，為其新產(chǎn)品的上市進(jìn)行營(yíng)銷推廣策劃。在提出營(yíng)銷策略的市場(chǎng)攻略方案之前，我們就山東、北京和廣州三地做了1000多份的問(wèn)卷調(diào)查、訪談、資料收集等工作。通過(guò)詳細(xì)科學(xué)的調(diào)研和分析，我們很快收集了該類產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況、消費(fèi)者的購(gòu)買心理及購(gòu)買行為、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格和促銷內(nèi)容的期望以及消費(fèi)者的基本狀況等數(shù)據(jù)資料。這樣我們?cè)谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)幫助企業(yè)細(xì)分了目標(biāo)市場(chǎng)、定位消費(fèi)人群、準(zhǔn)確找到了產(chǎn)品的買點(diǎn)。為該企業(yè)產(chǎn)品迅速拓展市場(chǎng)提供了有利依據(jù)，并節(jié)約了時(shí)間成本。
營(yíng)銷調(diào)研，就是將現(xiàn)在市場(chǎng)連接潛在市場(chǎng)的重要研究。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷調(diào)研的具體內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：
消費(fèi)者研究
消費(fèi)者研究主要是了解消費(fèi)者的具體特征、變動(dòng)情況和發(fā)展趨勢(shì)，分析購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣以及新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，購(gòu)買原因和反應(yīng)等。
需求研究
需求研究可以了解現(xiàn)有市場(chǎng)特性、產(chǎn)品的占有率以及不同細(xì)分市場(chǎng)的需求狀況，分析企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的進(jìn)入策略和時(shí)間策略。
產(chǎn)品研究
產(chǎn)品調(diào)查是針對(duì)于需求所做的調(diào)查，主要包括新產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓調(diào)查、就產(chǎn)品改良調(diào)查、單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查和品牌轉(zhuǎn)移調(diào)查等。
廣告研究
主要包括廣告訴求研究、效果研究、媒體研究和受眾者研究等。
價(jià)格研究
價(jià)格研究主要有產(chǎn)品定價(jià)研究、價(jià)格組合策略研究等。
銷售研究
銷售調(diào)查是針對(duì)于產(chǎn)品在各通路的銷售數(shù)量的基礎(chǔ)上進(jìn)行的調(diào)查與分析，主要是分析產(chǎn)品各個(gè)時(shí)期的銷售變動(dòng)規(guī)律及銷售環(huán)境、經(jīng)銷渠道等。
依我們多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)而言，營(yíng)銷調(diào)研還應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：
第一、動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)，調(diào)研必須具有延續(xù)性。一次調(diào)研不能解決市場(chǎng)中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，如果企業(yè)希望以營(yíng)銷調(diào)研為指導(dǎo)進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，就必須進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)跟蹤調(diào)研，這樣才能真正把握市場(chǎng)，找尋到市場(chǎng)中出現(xiàn)的各種機(jī)會(huì)，避免危機(jī)的出現(xiàn)。
第二、降低調(diào)查‘水分’，避免企業(yè)失誤。營(yíng)銷調(diào)研一般來(lái)說(shuō)不要以企業(yè)為調(diào)研主體，要委托第三方進(jìn)行。因?yàn)槿绻瞧髽I(yè)自己進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研者不可避免地要將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的想法帶到調(diào)研之中，從而影響了調(diào)研的客觀性，加大了調(diào)研結(jié)果的水分。
第三、科學(xué)研究，專業(yè)分析，避免過(guò)分相信調(diào)查數(shù)據(jù)。營(yíng)銷調(diào)查的結(jié)果并非是100%正確的，它只是對(duì)市場(chǎng)情報(bào)的收集與總結(jié)，制定企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略以及戰(zhàn)術(shù)要以調(diào)查的結(jié)果為依據(jù)，進(jìn)行科學(xué)深入的研究后方能確定。
日本企業(yè)戰(zhàn)略專家中西元男先生曾說(shuō)過(guò)“現(xiàn)在是方向決定一切，而不是不顧一切，只要努力就能成功的時(shí)代了”�？傊�，營(yíng)銷調(diào)研是幫助企業(yè)產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。精明的企業(yè)只有在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中“眼觀六路，耳聽(tīng)八方，知己知彼”才能處于不敗之地，持續(xù)發(fā)展。